INZICHTELIJK #6: Wie kijkt, wie klikt, wie skipt?
"We willen jongeren bereiken. Dus hebben we een radiospotje gemaakt!" – Iemand, ergens, met de beste bedoelingen.
We leven niet in één medialandschap. We leven in acht. Of tien. Of twaalf, afhankelijk van welk onderzoek je aanhaalt. Maar wat vaststaat: het idee dat iedereen dezelfde media ziet, hoort en klikt, is definitief achterhaald.
De één kijkt Nieuwsuur met een glas rode wijn, de ander swipet door 37 TikToks in de rij bij de Jumbo. En beide geloven dat zij ‘gewoon normaal’ mediagebruik vertonen.
Iedereen z’n eigen mediabubbel
Motivaction onderscheidt acht mediaprofielen. Geen zweverige types als “de visionair” of “de strateeg”, maar gewoon mensen zoals je buurman, je collega en jijzelf. Herkenbaar, concreet, gebaseerd op gedrag:
De Nieuwsgierige overzichtzoeker die je appje leest, een podcast aanzet, je story liket en ondertussen een thread op X typt. En dat allemaal tegelijk.
De Loyale regelmaatzoeker die nog elke ochtend de papieren krant openslaat en vindt dat de NOS-app “te druk” is.
De Onbezorgde amusementzoeker die ’s avonds drie afleveringen Love Island kijkt, en overdag vier keer per uur op TikTok zit “om even bij te komen”.
En vijf andere types waar je óf jezelf in herkent, óf hoopt dat je er niet op lijkt.
Niet gebaseerd op wat mensen zeggen dat ze doen. Maar op wat ze echt klikken, kijken, en skippen.
Ok, maar wat doe je ermee?
We leggen het je uit aan de hand van een aantal scènes.
1. “Jongeren = TikTok” is te makkelijk
Scène 1: Het teamoverleg
Tijdens een communicatieoverleg zegt iemand: “Laten we jongeren bereiken via TikTok.”
De jongste in het team – 24, analytisch, sociaal bescheiden – kijkt op van haar laptop: “Ik zit niet op TikTok. Ik lees nieuwsbrieven.”
Even is het stil.
Daarna iemand van 48: “Ik wél. Elke dag.”
Scène 2: De lezende tiener
Een jongen van een jaar of zestien zit in de coupé. Geen oortjes, geen TikTok, geen geswipe. Hij leest een boek. Niet op een e-reader maar een van papier. Inclusief kaft, ezelsoren en onderstrepingen.
Tegenover hem een vrouw van begin 60. AirPods in. Lachend. Ze kijkt een compilatie prankvideo’s op haar telefoon. Op TikTok.
Scène 3: De focusgroep
Bij een focusgroep met jongeren wil de opdrachtgever vooral weten: “Welke social media gebruiken jullie?”
De antwoorden: Reddit. WhatsApp. Spotify. YouTube. En ja, sommigen TikTok. Maar vooral om kattenfilmpjes te kijken, niet om iets te kopen.
De les? Jongeren zijn geen platform. Het zijn mensen.
Ja, veel jongeren zitten op TikTok. Maar niet allemaal. En niet allemaal op dezelfde manier. De een is er om grappige filmpjes te kijken, de ander volgt politiek commentaar en plantenzorg-tips. Hetzelfde geldt voor andere leeftijden. Er zijn zestigers met Substacks, en twintigers met krantenabonnementen. Alles is vloeibaar.
👉 Denk in mediagedrag, niet in generaties.
2. Je boodschap is zo sterk als je kanaal
Scène 1: De buurtbrief
De gemeente had een brief gestuurd naar bewoners over het ophalen van grofvuil. Keurig opgesteld. Zielloos maar helder taalgebruik.
Alleen: de wijk bestaat uit jonge starters. De helft opent überhaupt geen post meer.
Vijf vuilnisbergen en een Instagram-melding verder wisten ze het alsnog.
Scène 2: De video die niemand zag
Een organisatie maakte een prachtige video over mentale gezondheid. Alles klopte; inhoud, montage, muziek.
Maar...de video werd alleen geplaatst op YouTube.
En gedeeld?… Nergens.
Op de tijdlijn van de doelgroep: niets.
Scène 3: De QR-code op een boom
Een natuurproject had posters opgehangen in een park. Mooie boodschap, QR-code erbij.
Alleen: je moest het in de regen scannen.
Met handschoenen aan.
Op je telefoon die inmiddels op 3% stond.
Wat goed bedoeld is, moet ook bereikbaar zijn.
Een geweldige campagne op het verkeerde kanaal is als een monoloog op een leeg podium.
Een flyer in de brievenbus van een Eigenzinnige inspiratiezoeker is kansloos.
Een flitsende Insta-reel voor een Kritische verdiepingzoeker ook.
👉 Eerst weten wie je wil bereiken, dan pas bepalen waar en hoe. Niet andersom.
3. Iedereen een beetje bereikt. Niemand écht geraakt.
Scène 1: De campagne zonder ruggengraat
“Het moet breed aanspreken.”
Na drie weken kwam er een beeldbankfilmpje waarin niemand zich herkende, maar niemand zich aan stoorde.
Resultaat? 40 views. Eén like. Van de vormgever.
Scène 3: Voor wie het las: bedankt.
Een cultuurcentrum wilde nieuwe doelgroepen trekken. “Mensen die normaal niet komen.”
Dus kozen ze het lokale huis-aan-huisblad voor hun campagne.
Prima plek… voor senioren, vaste klanten en couponknippers.
De mensen die ze wilden trekken? Die consumeren nieuws via TikTok, podcasts of hun favoriete nieuwsbrief.
(Deze bijvoorbeeld.)
We snappen het. Je wil niemand uitsluiten.
Maar als je met één uiting iedereen probeert te bereiken, raak je niemand echt. Mensen luisteren alleen als je in hún taal praat, op hún platform, in hún tempo.
👉 Segmenteren is geen luxe. Het is noodzaak.
Dus. Wat nu?
Je hoeft geen acht aparte campagnes te draaien (mag wel). Maar houd wél rekening met het feit dat:
Je doelgroep uit meerdere mediaprofielen kan bestaan
Eén kanaal zelden genoeg is
Vorm, toon en lengte echt verschil maken
En misschien is het tijd om je persona’s eens te updaten met een mediaprofiel erbij. “Sanne, 32, HR-manager, LinkedIn-lurker, WhatsApp-doorschuiver, krant-in-weekend-lezer.”
Even terug naar de theorie
Voor wie ‘m wil: de wetenschappelijke onderbouwing zit goed. Motivaction bouwde deze profielen op gedragsdata, niet op buikgevoel. En zoals diverse onderzoekers al jaren benadrukken: de digitale kloof zit niet in technologie, maar in gedrag, motivatie en mediavaardigheid.
Kortom: niet iedereen zit in dezelfde bubbel.
Maar iedereen zit wel ín een bubbel.
Wil je alle ins & outs van onze Mediaprofielen weten? Mooi. Dan kun je in onze gloednieuwe webshop het complete Mentality mediarapport aanschaffen.
Als je tot hier hebt gelezen, behoor je waarschijnlijk tot de Eigenzinnige inspiratiezoekers 😉
Of je bent een Nieuwsgierige overzichtzoeker die dit doorgestuurd kreeg.
Hoe dan ook: leuk dat je er was. Wil je ons helpen?
➡️ Stuur deze nieuwsbrief door naar een collega
➡️ Of meld je aan als je dat nog niet hebt gedaan: inzichtelijk.substack.com
Tot de volgende!
– Team Inzichtelijk